La globalización está presente en casi todos los aspectos de nuestras vidas. Es un fenómeno que arrastra a la humanidad a adquirir hábitos únicos. El deporte ha perdido desde hace algún tiempo el principio por el que fue creado, para convertirse en un gran negocio, que gasta y genera millones y millones de dólares alrededor de competencias y atletas en todo el mundo. El Marketing y la publicidad se encargan de vendernos productos y deportistas como si fueran el santo grial para la solución de nuestros problemas.

Las grandes transnacionales irrumpen en cuanto escenario les plazca para promover sus productos. Ello es posible gracias a las influencias que ejercen sobre las organizaciones deportivas internacionales y los medios de comunicación, ambos sectores ven como sus reglamentos, hábitos de consumo y cultura se moldean a los intereses de las empresas patrocinadoras. Sino, recuerden el horario de las finales de la natación en los Juegos Olímpicos de Beijing 2008. ¡Por la mañana! ¿Pura coincidencia, o capricho de los patrocinadores del evento…?

El marketing y las relaciones públicas están relacionados con la práctica deportiva en los últimos 30 años. Es que el deporte tiene una connotación, social y económica sin precedentes. El interés radica en conocer y satisfacer las necesidades de los consumidores del mundo deportivo. Los mismos jugadores se han convertido en una herramienta de la publicidad, sin importar cuan ridícula se puede ver una actuación de un competidor en un comercial, porque claro está…actores no son.

En este nuevo escenario el deporte tiene que sobrevivir, pues solo por su cuenta es casi imposible que reciba la atención que merece. Es por ello que clubes, equipos nacionales y federaciones deportivas buscan contar con todas las herramientas de gestión y marketing necesarias que les permitan hacer frente a los actuales y futuros desafíos de una actividad que es una vorágine.

Para cumplir con lo anterior es vital que los gerentes, federativos y deportistas eleven al máximo sus potencialidades personales, autoestima, confianza y experiencia deportiva como uno de los caminos para contrarrestar y enfrentar un mercado globalizado que tiene una gran influencia en lo económico, político y social.

No es que el marketing y las relaciones públicas sean satanizadas. Ambas se deben usar de forma correcta y planificada, pues un uso adecuado puede lograr grandes resultados en el deporte. El posicionamiento y el mantenimiento del deporte en los escenarios internacionales pasan por una buena estrategia de marketing y de relaciones públicas. Sino miren lo que le ocurre al béisbol internacional, que entre sus múltiples inconvenientes se encuentra que las grandes compañías y medios de comunicación le prestan poco interés a los eventos que organiza esta Federación. Por ello está casi condenado a desaparecer de las lides foráneas a excepción del Clásico Mundial.

Ahora, uno de los problemas que tiene que afrontar el marketing deportivo es la amplia variedad de públicos que alrededor de una disciplina se concentran. Este asunto no solo compete a quien realiza las estrategias para los diferentes mercados, sino también a los dueños de los clubes, a los distribuidores de los mensajes, a los atletas, presidentes de asociaciones nacionales, es decir, a todos aquellos que tengan alguna relación, por mínima que sea, con el producto y el mercado.

Las nuevas tecnologías y el progreso electrónico proporcionan un nuevo horizonte en las comunicaciones, lo mismo que para el marketing en el ámbito deportivo, si éste comienza aplicándose correctamente, tomando en cuenta las diferencias entre el mercado tradicional con esta nueva ventana. Sin dudas, estamos en una era en que las indumentarias, por ejemplo, responden a patrones impuestos por la moda, así como para brindarle una mayor estética al deportista.

Prestigiosas firmas compiten por ser quienes suministren a los diferentes atletas y equipos los implementos deportivos. El uso de un simple balón en un certamen conlleva una detallada presentación del mismo por todo lo alto. Los invitados, la prensa y las características del implemento tienen un objetivo específico, que no es más que garantizar el consumo exitoso de la pelota.

El Marketing en el deporte tiene una vida efímera generalmente, producto de la constante competencia entre los distintos patrocinadores. Renovar es la palabra de orden, la transformación, el cambio, la metamorfosis, son vocablos que más que significar algo determina el estilo de trabajo que se debe seguir. Cada año la tecnología deportiva se pone en función de perfeccionar y crear nuevos aditamentos que le permitan al deporte convertirse en un espectáculo irresistible.

Estancarse en una zona de "confort" o relajamiento logrará la permanencia por un tiempo del producto, pero luego será obsoleto, no caminará conjuntamente con el cambio social, lo que provocaría su desaparición. Lo nuevo funciona en esta sociedad cambiante, solo hay que buscar la forma correcta de usar las nuevas herramientas, al fin y al cabo todo se ha convertido en un producto, el deporte no es la excepción de ello.

Nike, Adidas o Puma, las tres marcas más ranqueadas en el mundillo deportivo, desarrollan enormes anuncios de publicidad, para legitimar su sello. Contratan a superestrellas o personajes famosos para que actúen unos segundos ante las cámaras. Esta estrategia al parecer ha rendido sus frutos, porque un jugador mediático confiere a lo que anuncia la dimensión universal de sus éxitos.

Otras transnacionales como la Coca Cola, Sony o MasterCard se adentran en el negocio del deporte para sacar sus propios dividendos. Cada vez es más difícil presenciar un evento donde no aparezca de fondo una valla, o un cartel publicitario. Esa es la realidad.

Este fenómeno del Marketing y la Publicidad ha provocado que reconocidos deportistas ganen en un año mayor cantidad de dinero con sus patrocinadores, que con el equipo para el que se desempeñan. Ahí están los casos de Tiger Woods, jugador de golf, el toletero de los Yankees de Nueva York, Alex Rodríguez, o el futbolista inglés, David Beckham, por solo citar algunos. Ellos son "trabajadores destacados" de gigantes como la Gillette, la Pepsi Cola o la cerveza Heineken.

La publicidad deportiva busca la complicidad de los públicos, pues se sabe que los mayores consumidores de deportes son las personas comprendidas entre 15 y 50 años, así como un creciente número de féminas atraídas por el físico de algunos atletas. Por tanto, no es de extrañar que la propaganda deportiva inunde los centros comerciales, la radio, la TV, la prensa escrita, las imágenes en los edificios y metros subterráneos, en resumen, en casi todo lugar donde habite un ser humano. ¿Habrá en el Everest un afiche de CR7?

Gracias a esta estrategia de Marketing en zonas subdesarrolladas y apartadas del mundo los infantes conocen a Michael Jordan, Usaint Bolt o Rafael Nadal, aunque no conozcan al presidente de su propio país. Esa es una de las ventajas que tiene la publicidad en el deporte: su globalización. Y quizás, gracias a esta, unos cuantos aunque sean pocos se salvarán de la miseria y el hambre.

El fútbol, como el deporte más universal es paradigmático en el sentido que, año tras año se emplean nuevas formas y alternativas para comercializar más este pasatiempo y a sus estrellas. Se pueden cuestionar competencias como el actual Mundial de Clubes de Fútbol, pero su impacto financiero no.

En el deporte de las multitudes ocurre algo curioso, por ser una de las pocas disciplinas que no descansa durante todo el año. Los equipos se ven involucrados en presentaciones de los nuevos diseños de camisetas, qué publicidad aparecerá en las mismas, giras por América y Asia de los colosos Europeos, son solo ejemplos de hasta donde es capaz de penetrar el marketing y la publicidad en el deporte.

Claro, a estos fenómenos no les interesa quién gane los partidos, lo que les conviene es llenar las arcas de los patrocinadores y clubes, ¡Sí! hasta los clubes se interesan primero por generar ventas a partir del fichaje de estrellas para su conjunto, ¿o es que nadie se acuerda del mal llamado "equipo galáctico"?, que lo único que ganó fueron críticas de sus aficionados y de la prensa deportiva, ante tamaño fiasco.

Cada Eurocopa, Mundial de Fútbol, o Champions League deja más dinero que su predecesora, esto ha llevado a que aparezcan más ciudades y países compitiendo por ser la sede de uno de estos eventos. Aquí también entra de lleno la publicidad con todas sus herramientas para convencer a unos ejecutivos de la fiabilidad que presentan las concursantes para ser anfitrionas de X competencia. Hasta las candidaturas de los Juegos Olímpicos se han convertido en un show publicitario por ver que urbe se queda con el suculento botín.

La publicidad deportiva nace de estrellas, ellas mueven masas que levantan pasiones, tristezas y alegrías que son importantes para la vida de muchos en el planeta. Un deporte puede ser un estilo de vida que motiva a millones de seres humanos a obtener sueños en la vida.

Un deportista se convierte en un patrón a seguir por miles de fieles. Ahí es cuando nace una idea que se llama publicidad deportiva, ahí es cuando los publicistas llevan a los atletas de alto nombre y gran peso en la sociedad a promocionar sus productos que tienen a la venta.