EBM: Un marketing hecho solo para Cuba

Antes de que Cuba apostara por hacer reverdecer su economía; antes de que se repotenciará la inversión extranjera y se abriera más espacio la propiedad privada; antes de que más del 30% de la fuerza de trabajo llegara a pertenecer al sector no estatal; incluso una década antes de que se restablecieran las relaciones con Estados Unidos, el español Manuel de La Rica creaba una agencia publicitaria que operaría exclusivamente en la Isla.

Esos antes se hicieron ahoras y, con la visión certera de De La Rica y la experiencia de especialistas cubanos, la empresa constituida en 2004 en España, Euro Bussiness Market (EBM), ha hecho madurar las ideas relacionadas con la publicidad, el marketing y los medios de comunicación social, poniendo a disposición del panorama nacional el conocimiento sobre las últimas tendencias comunicativas y tecnológicas: redes sociales, diseño digital, marketing online, cibermedios interactivos y un largo etcétera.

Apoyada en una extensa red de proveedores globales, la cobertura total de EBM Marketing Solutions a los procesos comunicativos de empresas cubanas y foráneas ha incluido también el dominio de los sistemas más convencionales de la comunicación, entre los que sobresalen la investigación, el control de audiencias, la modelización, la compra programática y la producción de contenidos.

Dicho de esa manera, el contacto con lo más avanzado del mundo de la comunicación, a través del estudio profundo de la realidad cubana y las soluciones integrales de marketing que garantiza EBM, ha permitido elevar la competencia de las empresas domésticas, de cara a los mercados interno y externo.

Desde la oficina de EBM en el edificio Bacardí de La Habana Vieja, se extienden a lo largo y ancho de la Mayor de Las Antillas productos y servicios que van desde merchandising (más de 100 000 artículos promocionales), que satisface lo mismo pequeños pedidos que grandes demandas, con modernas técnicas de marcaje y diseños propios; instalaciones permanentes, donde se combinan la ligereza y durabilidad de los soportes; hasta la consultoría, que desarrolla estrategias orientadas al posicionamiento de marcas y empresas, líneas de comercialización y herramientas para el acercamiento a potenciales consumidores.

Por otra parte, se impone hacer referencia a la capacidad de EBM como especialista en marketing ferial, que la deja al mando del montaje y la esponsorización de eventos, así como agencia de medios, que espera a convertirse en la primera especialista del país en esa disciplina, asegura De La Rica.

A la vez, la iniciativa ibérica representa de manera exclusiva a IP+D, «el mejor hardware para comunicar», una empresa igualmente española que provee soluciones tecnológicas digitales de la más alta calidad. 

En opinión de Manuel de La Rica, no son pocas las potencialidades que tiene Cuba para el mundo de la publicidad. En tanto, explica, por un lado, el Estado busca atraer el capital extranjero hacia sectores estratégicos y, por otro, «ajusta parte de la economía permitiendo el desarrollo de pequeñas empresas y trabaja muy duro para mejorar la oferta de productos y servicios para la exportación».

Esa es la razón por la que, agrega el experto en publicidad y marketing, todo eso «hay que contarlo, hay que comunicarlo; dentro, para que la sociedad tome conciencia de que lo que está ocurriendo no obedece a la casualidad, y fuera, en el mercado global, para poder competir y colocar la marca CUBA, el producto cubano, con una mejor y mayor visibilidad».

—¿Cuánto han ayudado los cambios recientes en la sociedad cubana al desarrollo publicitario? ¿Cuánto más podrían ayudar?

—Solo que la mirada se suavice ante el término «publicidad» ya es signo de los cambios y que se haya publicado un libro como el de Mirtha Muñiz, Mi profesión a debate, también da cuenta de la importante labor de los profesionales de este sector, aunque no se llamaran publicistas. Los cambios de la sociedad cubana también apuntan a la necesidad de comunicar más y mejor en todos los ámbitos. Estamos en la «meta de salida» frente a las posibilidades casi infinitas que nos brinda el futuro. El desarrollo de la industria de la publicidad deberá acompasarse con el ritmo de los cambios que se vayan produciendo.

Recientemente, durante la 34 edición de la Feria Internacional de La Habana, EBM recibió el Premio de Diseño 2016 por Base de carga autónoma para móviles GIZGO Euro Business Market S.L y el Premio de Publicidad en la categoría de Soportes Digitales por la cobertura en redes sociales, que otorgó el Comité Organizador de FIHAV 2016 y la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales.

Al respecto, el fundador de EBM afirma que FIHAV se ha convertido en un semillero de oportunidades para cualquier empresa que quiera formar parte del tejido empresarial cubano de una u otra forma. «Solo hay que dar un repaso a los exhibidores que tuvieron stand en la feria, su cantidad y el número de países a los que pertenecen. La cita crece de convocatoria en convocatoria de manera exponencial y, si los rumores son ciertos, la cantidad de potenciales expositores insatisfechos por no haber conseguido espacio es realmente impresionante», agrega el especialista.

En cuanto al mayor potencial para el quehacer de EBM, De La Rica menciona, por ese orden a: «la rama estatal y las empresas mixtas que funcionan hoy en la Isla; dentro de poco, las que arriben bajo el paraguas de la Ley 118, de la Inversión Extranjera, y las que no hayan llegado, pero quieran comunicar su intención de hacerlo en un futuro inmediato; y el sector privado, que tímidamente ya está funcionando, aunque, como es lógico, tardará en adquirir volumen».

—¿En qué se basa el trabajo actual de EBM? ¿Cuáles son sus perspectivas a corto, mediano y largo plazo?

—Seguimos avanzando en la incorporación de tareas propias de la industria de nuestro sector. Por ejemplo, este año hemos comenzado a trabajar en la esponsorización de eventos culturales y deportivos, algo en lo que, si bien tenemos experiencia internacional, nunca habíamos podido trabajar aquí. Por otro lado, esperamos que, a lo largo de 2017, podamos ofrecer un servicio multidisciplinar y que, lo que hoy podemos hacer con un mix de datos e intuición, lo haremos con estándares muy próximos a los que empleamos en los otros 47 países donde EBM está presente a través de la Red Global LOCAL PLANET, a la que pertenece, y con una firme alianza entre la experiencia y el talento de los profesionales cubanos.

—¿Cuánto le ha aportado a EBM trabajar con cubanos?

—Mucho y en muchos aspectos. Participar en nuestra industria requiere formación, imaginación, creatividad, rapidez y temple para enfrentar los problemas. En un país donde el 72,85% de la fuerza de trabajo lo componen técnicos de grado medio o superior, la formación es una constante. Creatividad, imaginación y recursos para resolver los problemas diarios forman parte del ADN del cubano. Siempre utilicé el símil de que Cuba era para mí la última frontera y no se viaja hacia ella en un Rolls Royce, se viaja en un carro de bueyes. Mis compañeros cubanos me han enseñado a manejar ese carro y a saber encontrar agua. He aprendido muchísimo de ellos y lo mejor es que aún les queda mucho por enseñarme.

—¿Por qué usted ha referido en otras entrevistas que La Habana es trending topic todos los días?

—Siempre ha sido una ciudad que ejerce una extraña fascinación en todos sus visitantes. Por un lado, la Revolución salvó su arquitectura, por otro, diseñó la sociedad solidaria, culta, amable y divertida que la habita. La Habana es un inmenso caldero donde se “cuecen” tantos ingredientes, que al final es imposible permanecer indiferente a su receta. Es verdad, en los últimos tiempos está siendo trending topic en un mundo que, cada vez más globalizado, ofrece pocas oportunidades donde «saborear» la diferencia. Hay personas para las que ha sido, por una u otra razón, trending topic toda nuestra vida.

—¿Cómo ha acogido Cuba a EBM?

—Desde el 4 de agosto de 2004, cuando entraba por la puerta de la Notaría Especial del Ministerio de Justicia para levantar el Acta de Protocolización de EBM, mi posterior contrato de representación con Representaciones Culturales Sociedad Anónima (RECSA), mi estrecha relación con el Ministerio de Cultura, entidad de la que dependo estructuralmente o mi llegada a la Cámara de Comercio, donde estamos representados desde el 2009, solo he encontrado apoyo y buenos consejos. Muchos compañeros me han ayudado a conocer el tejido empresarial de la Isla y la forma de conducirme. Para mí, la acogida por parte cubana no ha podido ser mejor.

—¿Qué es lo mejor que se han dado la una a la otra?

—Siempre es fascinante iniciar el trabajo en un país nuevo, conocer sus métodos, su manera de operar, sus hábitos. La posibilidad de sentirme modestamente partícipe en tantos acontecimientos importantes, como ha habido en este país durante los últimos 12 años, me ha permitido trabajar bajo el bloqueo de Estados Unidos, algo a lo que no le damos la importancia que tiene hasta que no lo vivimos en primera línea. Aprender a vencer las enormes dificultades que eso supone para una empresa, también debería enseñarse en las escuelas de Negocio. En lo personal, Cuba, me ha enseñado muchas cosas, a ser más humilde, a sentir mis pequeños éxitos como si fueran enormes, a reflexionar sobre lo innecesario de consumir vorazmente, sin ninguna necesidad de hacerlo para ser feliz.

—Y EBM…

—EBM solo le ha podido dar a Cuba la gran experiencia acumulada por sus fundadores, que se ha podido plasmar en algunos proyectos en los que ha colaborado, y la “traducción” de sus códigos de conducta empresarial a la sociedad profesional de otros países. EBM siempre se ha sentido y ha actuado como un «puente» moralmente autorizado para transmitir la realidad sobre cómo funciona este país a otras empresas y a otros gobiernos.

—¿Ha sido Cuba una paradoja para EBM? ¿Por qué?

—Cuba no ha sido nunca una paradoja para EBM, sino para mí. Cuando uno llega a mi edad y ha tenido una larga y fructífera vida profesional uno tiene que enfrentarse a retos que merezcan la pena. Tratar de sacar adelante un proyecto como EBM, en una sociedad donde existe una resistencia a la publicidad como herramienta que incentiva el consumo, produce cierto vértigo. Pero siempre defendí que la comunicación social no es solo publicidad y que una agencia de servicios plenos hace muchas cosas que no tienen que ver con la realización y la emisión de un comercial en una cadena de televisión, por poner un ejemplo. Eso lo defendí en Cuba y fuera de Cuba durante años. Hay piezas de publicidad que cumplen un objetivo social importante, es una herramienta y, como todas, tiene aspectos muy negativos, pero también positivos. En fin, esto no da pie para una entrevista, da pie para una Mesa Redonda de varias horas