Por fin el problema del cambio climático ha llegado a las agendas de los medios de comunicación, de las corporaciones y de la clase política. Desde hace unos años, este tridente hegemónico ha pasado de denostar estudios científicos fiables a volverse verde y abrazar la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Exxon invierte millones para negar las evidencias sobre el cambio climático.

Esto es lógico que suceda cuando lo importante no es cuidar el medio ambiente, sino comunicarlo adecuadamente, se haga o no. Como dijo el director de Chevrolet, Ed Pepper, "Volverse verde nunca ha quedado tan bien".

El patrón general en los medios de comunicación es atribuir el cambio climático al "Hombre". Por ejemplo, en el artículo "2 500 científicos prevén nuevas olas de calor, deshielos y subidas del nivel del mar", del diario español El País, se repite hasta un total de 11 veces que el hombre (o la actividad humana) es el causante, sin ningún matiz.

Las grandes multinacionales del petróleo o del carbón que tanto se han beneficiado de la destrucción del planeta tampoco son las causantes, sino el Hombre en abstracto, ricos y pobres por igual.

Además de hipócrita, resulta realmente peligroso que los medios de comunicación se atribuyan credenciales verdes cuando omiten la obvia contradicción entre la sostenibilidad del planeta y un sistema que devora recursos naturales de forma salvaje para poder procrearse.

Otra paradoja es que mientras muestran su preocupación por el cambio climático, los medios siguen fomentando el consumismo de masas a través de la publicidad.

Eso no significa que no exista la crítica, sino que está muy restringida. Ya se sabe: el que paga manda. Algunos periodistas valientes han sufrido las consecuencias de atreverse a sacar los pies del tiesto.

Por ejemplo, hace unos años, The Guardian publicó unos artículos críticos con Ford, lo que provocó un alud de cartas de distintas multinacionales al diario pidiendo que despidieran a varios periodistas.

De manera similar, según informó David Edwards, "en 1999, British Telecom amenazó con retirar su publicidad del Daily Telegraph después de una serie de artículos críticos. El periodista responsable fue suspendido".

Con este panorama, lo más habitual es que los periodistas, por su propia cuenta, decidan qué conviene publicar y qué no. Por ejemplo, en una encuesta realizada por el Pew Research Center y la Columbia Journalism Review a 287 periodistas y editores estadounidenses, el 41% afirmaba haber evitado publicar noticias —o haberlas suavizado— para beneficiar los intereses de su grupo mediático.

Desde hace unos años la compañía petrolífera Exxon Mobil, la corporación más rica del mundo con unos beneficios de 39 500 millones de dólares en el 2006, está llevando a cabo una campaña multimillonaria para presentarse ante el público como ecológicamente responsable.

Además de adoptar tácticas de relaciones públicas como conseguir publicidad y entrevistas en los medios de comunicación internacionales más influyentes, ha publicado anuncios en los que afirma haber desarrollado motores y combustibles que mejoran en un 30% el ahorro energético y disminuyen considerablemente la emisión de gases contaminantes.

Al contrario de lo que predican, sus actos dañan el medio ambiente. De hecho, el poderoso lobby National Association of Manufacturers, del que es miembro Exxon, agradeció a Bush que no firmase el tímido Tratado de Kyoto (que contempla una reducción en la emisión de carbono del 5,2% mientras que el Panel Intergubernamental sobre el Cambio Climático (IPCC) advierte de la necesidad de una reducción del 60% por debajo de los niveles de 1990).

Según un informe de la Union of Concerned Scientists (UCS), Exxon ha financiado con 16 millones de dólares a 43 organizaciones y lobbies que tienen como objetivo negar que el cambio climático sea una realidad para tratar de retrasar las acciones para abordarlo.

Además, según indica el informe de la UCS, Exxon ha utilizado las mismas tácticas cínicas de desinformación para crear confusión sobre la evidencia científica del cambio climático que la industria tabacalera empleó para negar que el tabaco causa cáncer.

Entre los grupos a los que financia —junto a otras compañías— se encuentran American Enterprise Institute (AEI) y Competitive Enterprise Institute (CEI). El primero es un tanque pensante neoconservador ligado a la Casa Blanca que pagó 10 000 dólares a científicos y economistas de Europa y América para que cuestionasen la validez del informe del Panel Intergubernamental sobre el Cambio Climático.

El lavado verde y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) surgieron como respuesta a campañas anti-corporativas de grupos activistas que dañaron la imagen de grandes multinacionales.

No obstante, aunque se han producido importantes cambios en la imagen, la sustancia ha permanecido inalterada. Sería incorrecto, o insuficiente, decir que esto es así porque las corporaciones han seguido actuando de la misma manera, sino más bien porque siguen siendo lo que siempre han sido.

Para las corporaciones los problemas medioambientales y sociales no son más que una oportunidad de ventaja competitiva.